Si no fuera por la etiqueta, el vino se vendería a ciegas, sin un rostro, como se hacía varios siglos atrás. De hecho, la creación de la etiqueta surgió recién por el siglo XVIII, y tenía funciones netamente prácticas. Esto se debió a que luego del comienzo del uso de la botella de vidrio, era necesario asegurarse de qué año o para quién era el vino. Este tipo de cuestiones se anotaba con tiza o se escribía a mano en un trozo de papel anudado al cuello de la botella. Con el correr del tiempo se sumó la industria litográfica como proveedora del mundo vinícola. Con este avance las etiquetas comienzan a complejizarse, ya que empiezan a aparecer en ellas datos como añada, zona y también surge el concepto de marca.
La psicología detrás de las etiquetas de Vino
Hoy, casi 200 años después de la aparición de las primeras etiquetas los datos técnicos siguen apareciendo, pero nos encontramos con los más variados diseños que llaman la atención al consumidor, y en casi todos los casos dejan traslucir una historia detrás. Solo es cuestión de afinar el ojo y la imaginación para entender la historia que nos quieren contar.
Tal vez el padre de la teoría del inconsciente, el famoso Freud, nunca pensó que su línea de estudio podría llegar a tener alguna incidencia en el mundo del vino. Sin embargo, con el correr del posmodernismo (una era netamente visual y ecléctica de la historia cultural), cada vez se hizo más importante transmitir ideas, primero, y emociones, después, a través de las imágenes.
Obviamente que las etiquetas como elemento de arte/marketing siguieron estas tendencias y a su vez al consumidor se le dio más herramientas para que pueda seleccionar un vino. ¿ Pueden imaginarse acaso una etiqueta solo con los datos técnicos y legales, como porcentaje de alcohol, añada, “este vino contiene sulfitos” etc?
Vamos más allá aún, ¿cómo se haría la elección de un vino si la etiqueta solo dijese el nombre del establecimiento elaborador y la variedad? Seguramente sería una elección más aburrida, más difícil y que conllevaría muchos fracasos.
Es por ello que esta posibilidad de hacer etiquetas más atractivas ha inundado las góndolas o stand de vinos hasta el punto de la saturación visual, por lo que con tantos elementos en juego, el consumidor muchas veces, basa su elección en una marca con nombre pegadizo, otras veces con etiquetas con colores llamativos, y muchas otras con un packaging con símbolos de prestigio. Pero, ¿esta elección es consciente? Las etiquetas nos están transmitiendo algo que nos “pega” y nos hace tomar la decisión de compra, que a veces nos llama la atención y no sabemos bien el motivo. El inconsciente es parte constitutiva de la psiquis dice Freud, por lo que siempre tiene algo relación nuestra percepción inconsciente en la decisión final de compra de determinado vino o producto.
Ahora bien, me quedé pensando si a los creadores de las etiquetas les pasa lo mismo, porque al final inconsciente y psiquis valen para todos. ¿”Trabajará” el inconsciente del agente de prensa, el dueño, o creador de vino, incluso del diseñador al momento de plantear la idea creativa de la etiqueta?. Me respondí que si, y que tal vez esta nota hubiese sido digna de ser escrita por un psicólogo. Pero más allá de esa limitación intentaré hacer uso de los recursos aprendidos en mi tiempo transitado en el mundo del vino.
Análisis de las Etiquetas
Obviamente que parte de la comunicación es consciente y para eso se preparan académicamente los que participan de este proceso de creación de etiqueta y packaging. A su vez, lo que se haga va a depender del público consumidor al cual se quiera llegar y el estilo del vino en cuestión. Así por ejemplo etiquetas con ribetes, letras, bordes, y demás elementos compositivos con colores dorados y plateados apuntan hacia el prestigio, exclusividad, alta gama, calidad. Si se quiere acentuar más esto se puede recurrir al stamping, sobre-relieves o bajo-relieves.
Otras se apoyan en la tradición y los años de experiencia con el vino. Este tipo de etiquetas son sumamente comunes en Europa, donde la figura que ocupa gran parte de la misma es un castillo, un campo, una postal del paisaje, etc, y que seguramente en alguna parte de la misma dice “desde el año xxx.
Si bien no tan comunes como en el viejo continente este tipo de etiquetas también existen en el mercado local y evocan a la experiencia y experticia del elaborador. La mayoría de las veces estos vinos, al igual que los anteriormente mencionados, pertenecen a los reservas o gran reserva.
Pero también los vinos jóvenes, modernos, aromáticos, frutados, intentan transmitir toda esas sensaciones que uno se encontrará dentro de la botella, con etiquetas con colores fuertes y llamativos, con dibujos y nombres muy poco tradicionales. Hasta se pueden encontrar etiquetas con laca o goma brillante. Seguramente te has topado con estas etiquetas y te han dado deseos casi irresistibles de acercarte y agarrar la botella. Ellas transmiten esa juvenilidad, descontractura, cotidianidad y cercanía.
Pero hay otras que utilizan un mix de estos recursos, y que si uno mira con un ojo atento y pausado podrá empezar a descubrir que atrás de los fines comerciales y estéticos se escurren pedacitos del inconsciente de los creadores que quieren que una historia salga a la luz.
Una etiqueta muy particular
Por darle un ejemplo, hay un vino llamado INJUSTO elaborado por la bodega BordeRío. Una bellísima etiqueta cargada de historia con dejos amargos, ya que hace referencia a un momento particular de la vitivinicultura argentina en la cual un presidente acuñó una ley que desfavoreció notablemente la producción de vinos en el litoral. La ley salió en la presidencia del presidente Justo, y la etiqueta del vino INJUSTO trae a la memoria ese hecho usando muy creativamente el antónimo. Esa es la parte directa o consciente de la historia. Pero hay un pasito más allá. Ya han pasado casi 100 años de este hecho y seguramente en la memoria colectiva de los habitantes del litoral es una herida que todavía no cierra. Hoy pueden levantar con orgullo un vino nacido y criado en esas tierras, revocando el trago amargo que les tocó tomar. ¿Vieron que le hablaba del inconsciente? A eso me refería. Es increíble que un pedacito de papel de unos cm. nos cuente toda una historia.
Ya cerrando la nota y como de vinos no hemos hablado mucho. ¿Acaso el público no compra el vino por el vino en sí mismo? Bueno es el segundo paso, el que nos atrapa o no. Pero como se dice en la jerga del vino, la primera botella la vende el diseñador, la segunda, el enólogo.